Juventude da África: os influenciadores digitais têm um grande impacto

Inédita até recentemente, a profissão de influenciador está desfrutando de um crescente sucesso no continente. Ansiosas por obter uma clientela jovem e conectada, as empresas agora estão de olho nas mais populares dessas novas celebridades das mídias sociais.

Kesia Ebale
Jornalista que vive em Kinshasa, República Democrática do Congo.

Há um ano, Elsa Majimbo levava uma vida anônima e tranquila como estudante de jornalismo em Nairóbi, no Quênia. Surpreendida pela pandemia da COVID-19, tal como grande parte do mundo, ela começou a postar esquetes cômicos em sua conta do Instagram para combater a monotonia do confinamento. Com seus vídeos mal enquadrados – marcados por gargalhadas e punhados de batatas fritas consumidos entre as piadas –, a jovem de 18 anos viu o número de seus seguidores disparar.

Compartilhadas dezenas de milhares de vezes, suas mensagens chamaram a atenção de Rihanna, a superestrela cantora, atriz e empresária natural de Barbados. Esse foi um golpe e tanto para Elsa, que agora tem 2,2 milhões de seguidores e recentemente firmou uma parceria com o estilista italiano Valentino para promover sua marca.

Em apenas alguns meses, Elsa se tornou uma das influenciadoras da África Oriental – uma pessoa que tem o poder de afetar os hábitos de compras ou ações quantificáveis de outras pessoas por meio das mídias sociais. Ela se juntou ao exclusivo grupo de “criadores de conteúdo” que monetizam a fama que adquiriram no Instagram, no YouTube ou no Twitter.

Moda, estilo de vida, música, humor, culinária e beleza são os temas mais populares – e, portanto, os mais lucrativos – para os influenciadores. Na África – o continente mais jovem do mundo, onde o mercado de smartphones explodiu nos últimos anos –, essa nova carreira está atraindo um número crescente de jovens seduzidos pelos holofotes digitais e pela promessa de grande riqueza para alguns. Os megainfluenciadores – aqueles que têm mais de 1 milhão de seguidores – continuam a ser uma minoria ínfima.

Um fenômeno que evoluiu

O fenômeno do influenciador, que teve início há cerca de uma década, evoluiu desde então. Embora muitas das estrelas das mídias sociais tenham começado como ativistas em prol de mudanças, elas agora têm como alvo empresas locais ou multinacionais, tais como provedores de telecomunicações, redes de hotéis, companhias aéreas etc. “Os influenciadores surgidos no Twitter nos anos 2010 começaram a exigir uma internet para todos e a denunciar a exclusão digital”, explica Kahi Lumumba, fundador e CEO da Totem Experience, uma agência de marketing digital em Abidjan.

“Na Costa do Marfim, por exemplo, Edith Brou [criadora de conteúdo, ativista da internet, blogueira e influenciadora de marca], uma das personalidades mais seguidas no país nos dias de hoje, começou transmitindo informações sobre a crise política de 2010”, acrescenta ele.

A prática de utilizar plataformas digitais para defender uma causa não parou. Na verdade, ela é incentivada por algumas empresas envolvidas na luta contra a desigualdade, a discriminação e o aquecimento global. “Todos os anos, a Companhia de Eletricidade da Costa do Marfim premia os melhores estudantes do país. Os influenciadores são chamados para divulgar a iniciativa. Nós também trabalhamos com a Organização Internacional para as Migrações (IOM), para conscientizar os jovens sobre questões relacionadas à migração ilegal”, continua Kahi.

No entanto, as estrelas das mídias sociais atuais são procuradas principalmente por empresas que desejam atrair um público urbano, jovem e conectado. A Totem Experience conecta as marcas – ansiosas por promover seus novos serviços – com influenciadores seguidos por uma comunidade fiel. Por exemplo, recentemente, cerca de 15 influenciadores publicaram vídeos em suas contas pessoais, nos quais apresentaram entregadores para promover um aplicativo de entregas em domicílio criado em Abidjan. “Para as empresas, é uma forma de aumentar as vendas e se aproximar de seus clientes”, diz Kahi, cuja agência em breve irá se expandir de 30 para 50 funcionários.

Caça-cliques

Essas estrelas da internet geralmente são pagas para promover e anunciar fotos ou vídeos. Dependendo do número de cliques que atraem, muitas vezes é somado um bônus ao seu pagamento. Os influenciadores que trabalham com moda, viagens ou turismo também recebem benefícios na mesma moeda – como roupas ou estadias gratuitas em hotéis de luxo, os quais, é claro, devem promover entre os seus seguidores.

É difícil estimar quantas pessoas na África ganham a vida exclusivamente com a profissão de influenciador. A maioria deles tem outro emprego ou negócio paralelo ao qual recorrer. No muito limitado círculo de megainfluenciadores, é mais provável que estes sejam celebridades de primeira monta, conhecidas por seus próprios talentos, como cantores, atores, estrelas do esporte ou ícones da moda, em vez de aqueles que ganharam fama apenas por meio da internet.

A plataforma StarNgage, especializada em marketing de influenciadores, apresenta uma classificação dos principais influenciadores do Instagram, listando as mil estrelas mais importantes de todo o mundo, por país. Na Nigéria, o país mais populoso do continente africano, Yemi Alade, ativista, cantora e compositora de Afropop, segue à frente, com 12,3 milhões de seguidores.

Na África Ocidental francófona, Dudu fait des vidéos (Dudu faz vídeos) é um popular influenciador da internet. Conhecido por suas representações da vida cotidiana em Dacar, no Senegal, Dudu – cujo nome verdadeiro é Mouhamadou Ndiaye – firmou um acordo com uma empresa de telefonia móvel com forte presença na África para promover seus vídeos. 

Do outro lado do continente, Kefilwe Mabote, da África do Sul – que tem 1,1 milhão de seguidores no Instagram –, construiu uma sólida reputação nos mercados de moda e de luxo. Uma empresária formidável, ela firmou parcerias com marcas internacionais de prestígio. Em abril de 2020, ela publicou um livro, Kefilwe Mabote, Influencer de Luxe: From Soweto to Milan (Kefilwe Mabote, influenciadora de luxo: de Soweto a Milão), que conta sua história de sucesso.

Um continente heterogêneo

Embora muitas das mesmas tendências possam ser observadas em todo o continente – em especial no que diz respeito à popularidade dos temas abordados –, ainda existem na África disparidades significativas de um país para outro e de uma região para outra. Nem todos os países têm o mesmo nível de infraestrutura digital e de qualidade de rede. O mercado de influenciadores nos lembra de uma verdade muitas vezes ignorada por profissionais de marketing – a de que não existe apenas uma África, mas muitas. 

Por isso, a África anglófona, impulsionada por pesos-pesados como Nigéria e África do Sul, atualmente supera a África francófona. A África Ocidental, onde 36% da população tem acesso à internet, tem uma vantagem inicial em relação à África Central, onde apenas 22% da população está conectada. 

Especialistas acreditam que a situação se tornará mais equitativa nos próximos anos. “Assim que a África Central obtiver a infraestrutura que atualmente lhe falta, haverá uma onda de impacto. No mundo criativo em geral, a República Democrática do Congo (RDC) faz a diferença”, prevê Kahi Lumumba. Neto do líder do movimento de independência congolesa Patrice Lumumba, ele aposta que Kinshasa – a maior cidade da África francófona – se tornará um centro de criatividade digital.  

O jovem empresário tem esperança de que os cantores congoleses Innoss’B, Gaz Mawete e Moise Mbiye – cujas contas do Instagram são atualmente as mais populares na RDC – em breve dividirão os holofotes com novas estrelas da internet, impulsionando o promissor mercado de influenciadores neste país de mais de 80 milhões de habitantes.

Leia mais:

Zoomers, in their own words, The UNESCO Courier, Apr./-Jun. 2021

A rua inteligente de Kinshasa, O Correio da UNESCO, abr./jun. 2019

Jovens africanos: reinventando a política, O Correio da UNESCO, abr./jun. 2018

Geração de afroempreendedores, O Correio da UNESCO, abr./jun. 2017

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